Никто в мире не знает точно, что такое «культурные и креативные индустрии» (CCI) в терминологии британских стран, или «оранжевая экономика», как ее предпочитают называть в Латинской Америке. Однако все признают, что их роль в мире растет. По данным отчета Creative Economy Outlook, подготовленного Конференцией ООН по торговле и развитию, объем мирового рынка креативных товаров вырос с $208 млрд в 2002 году до $509 млрд в 2015-м. ЮНЕСКО в докладе «Культурные времена» (2015) отмечает, что 11 культурных и креативных индустрий генерируют $2,25 трлн выручки, или 3% мирового ВВП. Pan Pacific Agency пыталось понять, на какую долю из этих гигантских объемов может претендовать Россия.
Нефть или мультики?
Это достаточно известные цифры, к тому же не самые свежие, но исследований креативных индустрий в масштабе всего мира позднее не проводилось. «Люди – вторая нефть», сказал еще в 2009 году российский политик-тяжеловес Сергей Иванов, имея в виду то, что в экономике знаний человек является ключевым ресурсом. С тех пор прошло более 10 лет. Цена на нефть существенно упала, и в России любят говорить об экспортном успехе мультфильма «Маша и Медведь» (Masha and the Bear). Но сумели ли известные своей изобретательностью и творчеством россияне стать лидерами в мировой гонке креативности?
На первый взгляд кажется, что нет. Creative Economy Outlook свидетельствует, что в 2014 году Россия вывезла товаров креативных индустрий на $2,3 млрд, а ввезла – на $8,9 млрд. Отрицательный торговый баланс (минус $6,6 млрд) сформировал не в последнюю очередь перекос в торговле с Китаем: экспортируя туда товаров на $43 млн, Россия ввезла оттуда товаров на $3,6 млрд. Торговый баланс услуг креативных индустрий за этот же период выглядит более успешным для России. Но все равно, экспортировав услуг на $11,2 млрд, страна импортировала больше, – на $12,8 млрд. Для сравнения, экспорт сырой нефти из России в 2014-м превысил $153 млрд.
Фразу Сергея Иванова о «новой нефти» не раз повторили на первой Российской креативной неделе в Москве в сентябре 2020-го. Организаторы события сосредоточилась на 14 креативных индустриях, хотя «этот список будет меняться с высокой скоростью уже в 2021 году», сказал в ходе Форума креативного бизнеса первый замглавы администрации президента Сергей Кириенко.
Самый креативный город России – это, безусловно, Москва. Сергей Кириенко считает, что столица страны «по темпам роста креативных индустрий опережает большинство западных столиц». Аналогичные данные приводит гендиректор АНО «Агентство стратегический инициатив» (АСИ) Светлана Чупшева:
если в экономике Великобритании креативные индустрии занимают 14%, а Германии – 10%, то в Москве это – 19%, в Санкт-Петербурге и Иваново – 12%, в Тюмени – 9%.
«Эти цифры вполне конкурентоспособны с городами мира», – отмечает госпожа Чупшева. Подсчеты АСИ основаны на отнесении к креативным индустриям любой отрасли экономики, в которой доля творческого труда превышает 50%.
Откровенно говоря, независимая статистика дает показатели, менее лестные для Москвы, но подтверждает, что роль креатива существенна во всех мировых столицах. Доля креативной экономики в Лондоне – 10,63% от ВВП, Берлине – 9,95%, Нью-Йорке – 8,91%, Сеуле – 7,42%, согласно данным индекса креативного капитала глобальных городов фонда Calvert 22 и PwC в России. В 2012-2015 годах ВВП Москвы на 5,66% формировали креативные отрасли, говорят расчеты составителей индекса. Аналитический центр при правительстве России в 2017 году оценил объем креативных индустрий в Москве в 9,5%, в Санкт-Петербурге – 7%.
Таким образом, как ни считай, столица России занимает далеко не последнее место в добывании «новой нефти». В масштабах всей страны, впрочем, креативные индустрии малозаметны. По данным основателя московского «Центра современного искусства “Винзавод”» Софьи Троценко, вклад креативных отраслей в ВВП страны – менее 0,5%, тогда как в развитых странах соответствующий показатель – 5-8%. «Высокий потенциал есть. Но что должно произойти, чтобы потенциал превратился в процесс формирования экономической активности, это большой вопрос», – говорит бизнесвумен.
Много правил на маленьких рынках
Российские власти понимают, что проблем у креативных индустрий масса. Часть из них связана с отсутствием рынка, например, художникам, рисующим граффити, нельзя привлекать на это средства рекламодателей, говорит начальник управления по общественным проектам администрации президента Сергей Новиков, хотя такое разрешение «дало бы стрит-арту в разы больше средств, чем может выделить государство, проводя фестивали граффити».
Но часть проблем – чисто бюрократической природы. Многим компаниям креативной индустрии сложно получить налоговые льготы для IT-компаний, продолжает господин Новиков. В пример он приводит одну известную фирму, готовящую компьютерные спецэффекты для фильмов. Фактически это IT-компания. Чтобы получить нулевую ставку страховых сборов с фонда оплаты труда, она должна быть внесена в специальный реестр. Однако действующие критерии не позволяют налоговой службе вносить туда предприятия, указавшие в регистрационных документах свой основной вид деятельности не IT, а «кино».
От государства в России, разумеется, зависит не все, но все же очень многое. Первый замглавы администрации президента Сергей Кириенко говорит, что «государство должно в первую очередь менять свое отношение к креативным индустриям». Он понимает, что гранты и субсидии на развитие креатива – «это хорошо, но этого точно мало». По его мнению, нужно менять законодательство, предоставляя креативным индустриям более широкие налоговые льготы, а также «найти механизмы отбора талантов на более ранних стадиях», поскольку «система образования, в основном построенная на тестах, не очень подходит для развития креативных индустрий».
В то же время, чиновник оптимистичен: «Сам факт того, что драйвером развития становятся не сырьевые отрасли, а креативные, для России хорошая новость. Конечно, мы не перестанем быть сырьевой державой. Но главное, чем отличается россиянин, и это известно из старинных сказок, – это творчество, непредсказуемость, смекалка. А это точно относится к креативным индустриям. Это мы умеем, значит, у нас хорошие конкурентные преимущества».
Креативные индустрии в России сейчас «немного чемодан без ручки», говорит основатель «Винзавода» Софья Троценко: «С одной стороны, это про культуру и создание интеллектуальной собственности, а с другой – про предпринимательство. Поэтому отрасль как бы «подвешена» между органами власти, отвечающими за культуру, которые не совсем про это, и органами власти, отвечающими за экономику, которые тоже не совсем про это. В креативных индустриях не всегда связь между активностью и прибылью прямая и линейная, скорее, они влияют на смежные отрасли экономики».
«Конечно, нам требуется совершенствование нормативно-правовой базы в сфере защиты объектов интеллектуальной собственности, это один из самых важных вопросов. Но и нормативное закрепление термина “креативные индустрии” тоже необходимо. Это поможет выделить субъекты такой деятельности и разработать особенное налоговое регулирование и стимулирование для них», – говорит госпожа Троценко.
Тяжелое государство
Доля государства тем больше, чем менее развит рынок, напоминает гендиректор ЗАО «Национальная медиа группа» Ольга Паскина. Но, снижаясь по мере развития рынка, она не должна исчезать вовсе. «Когда министерство культуры стало акцентировать свой ресурс и свое внимание на кино, доля российского кино в кинопрокате выросла (доля отечественного кино в прокате выросла с 4,2% до 23% за последние 10 лет – Pan Pacific Agency), и мы стали номер один в Европе. Доля России в экспорте европейского кино составляет 5%, это больше, чем у Германии. Но такой показатель был достигнут сравнительно недавно», – говорит медиа-менеджер. В то же время, даже на развитых кинематографических рынках, таких, как Франция или Италия, доля государства составляет четверть.
Основатель рекламного агентства Alt Communication Group Егор Альтман считает, что присутствие государства – это одна из двух основных проблем для развития российских медиа. «Было бы полезно, если бы государство снизило объем присутствия в медиа. Это позволило бы разгрузить индустрию, сделать ее расслабленной и свободной. Те сферы, где государства мало, блоги и социальные сети, начинают отбирать у медиа большой процент целевой аудитории», – подчеркивает он.
И все же без государства в развитии креативных индустрий не обойтись, настаивают чиновники. В Москве и Санкт-Петербурге «отбить затраты на креатив можно», ведь здесь туристы встречаются с культурными ценностями, говорит замглавы Минкультуры России Максим Ксензов, курирующий цифровизацию. В регионах России, считает он, задача сложнее: здесь для того, чтобы культурными ценностями могли пользоваться все, и туристы, и жители, государству нужно создавать «некий платформенный сервис, цифровой образ тех или иных предметов или организаций культуры».
«Любой бизнес создается вокруг активов. Культурные ценности, экспонаты в музеях должны храниться государством, должны быть достоянием народа. Экосистема вокруг этого может давать деньги, создавать индустрию. Моя цель – проявлять новые платформы, которые позволят создавать новые предприятия», – говорит чиновник. В ближайшее время государство планирует оцифровать 70-80 млн экспонатов по всей стране. «Наша задача – сделать так, чтобы образами этих экспонатов, соблюдая авторское право, мог пользоваться бизнес. На каких условиях – это должен регулировать рынок», – считает он.
Кризис и возможности
Так или иначе, пока что креативные индустрии без поддержки государства с кризисами не справляются. Александр Жаров, гендиректор АО «Газпром-Медиа Холдинг», крупнейшей медиакомпании Восточной Европы, ссылаясь на данные Российского союза промышленников и предпринимателей, оценивает пандемические потери креативных индустрий России без учета IT-сектора в 120-150 млрд руб. «Очевидно, что креативные индустрии очень уязвимы и требуют государственной поддержки», – уверен он. По данным президента Российского книжного союза, бывшего премьер-министра России Сергея Степашина, книжная отрасль страны «потеряла из-за пандемии 30 млрд рублей». Ежегодный оборот книжного рынка господин Степашин оценивает в 92 млрд руб. «Спасибо правительству, нас поддержали, включили книжную отрасль в перечень пострадавших из-за пандемии отраслей», – говорит он.
Пандемия рано или поздно отступит, а что дальше? В 2017 году, Аналитический центр правительства России назвал российские креативные индустрии «имеющими существенный потенциал для роста». «В отличие от международной практики, где абсолютное лидерство за телевидением, среди отечественных отраслей креативной индустрии первая строчка принадлежит сфере информационных технологий, программного обеспечения и компьютерных услуг, вторая — рекламе и маркетингу, а тройку лидеров по доходности замыкает отрасль издательская деятельность», – пишут правительственные аналитики.
«Креативная индустрия может стать одним из важных направлений роста ВВП, а ее вклад — увеличиться вчетверо менее чем за 10 лет», – уверены они.
«Креативная индустрия находится в фокусе внимания государства. Будущее отрасли напрямую связано с нарастанием государственного интереса, открытостью к взаимодействию, его вдумчивым участием», – заявила по итогам Российской креативной недели гендиректор фонда V-A-C Тереза Мавика. «Важно зафиксировать, что креативная индустрия нуждается в целостном подходе, поэтому первостепенной задачей становится формирование единой карты креативных инициатив страны», – процитировали эксперта в пресс-службе мероприятия.
Таким образом, диалог креативных индустрий и российского государства стартовал. Учитывая, что в некоторых развитых государствах западного мира госпрограммы поддержки креативного бизнеса работают еще с 90-х годов, это уже неплохо.
Дмитрий Щербаков – российский журналист с 2006 года, управляющий партнер Pan Pacific Agency. Оригинальная версия заметки на английском языке опубликована Pan Pacific Agency.