fbpx

[Мир после коронавируса] Как Covid-19 меняет потребительские предпочтения

Серия «Мир после Covid-19» посвящена тому, как незаметные изменения формируют облик будущего. Эти крупицы могут быть затеряны в ворохе ужасных подробностей о смертях и лишениях, из которых создается текущая информационная картина дня. Но мы верим, что уже очень скоро настанет пора сложить доспехи и браться за обустройство обычной жизни. Что будет востребованным в мире после пандемии, а что – перестанет? Какие навыки будут важны, чтобы найти свое место? Предыдущие материалы рубрики, «Острые шипы Нового пост-вирусного мира» и «Станут ли люди после пандемии более разобщенным?», доступны здесь.

Мы продолжаем изучать, как меняется мир в Бурные 2020-е, которые неожиданно для большинства населения земли оказались годами пандемии. «2020: этот год должен быть переустановлен, потому что эта версия с вирусом» – это, конечно, всего лишь шутка. Однако 2020-й действительно способен поменять многое в нашей повседневной жизни. «Несмотря на весь свой ужас, пандемия может изменить наши привычки, когда ничто другое не может», – пишет Саймон Купер из Financial Times, и мы еще вернемся к мнению Саймона.

Аналитические компании по всему миру внимательно отслеживают, как меняется потребительское поведение из-за коронавируса, чтобы помочь бизнесу. Среди аналитиков, делающих регулярные замеры, – и GlobalWebIndex, и McKinsey, и даже Boston Consulting Group, ставшая широко известной среди простых людей за пределами США из-за своего сенсационного исследования о продолжительности локдаунов (компания, например, в конце марта рекомендовала локдаун ужасающей длительности в Индии, – до сентября, что вызвало бурную реакцию).

К сожалению, подобные исследования мало говорят о том, что случится с нами, потребителями, после окончания пандемии. Например, почти 40% респондентов GlobalWebIndex из 13 стран сказали, что сделают отложенные из-за пандемии крупные покупки, только когда вспышка пойдет на спад или будет побеждена в их стране. 20% заявили, что подождут до спада или завершения пандемии в мировом масштабе (опрос проводился 16-20 марта 2020 года среди пользователей интернета 16-64 лет). Читать подобные данные интересно, но это всего лишь то, что люди думают о своих будущих поступках, и их мнение может поменяться еще много раз.

В то же время, человечество – это стая рыб, когда идет кризис, становящаяся стаей птиц, когда речь идет о будущем. Мы ищем где глубже и безопаснее на дне, когда все вокруг катится к чертям, но в мечтах хотим летать. «Хотя краткосрочные настроения остаются мрачными во многих других частях мира, долгосрочные перспективы потребителей в развивающихся странах не всегда являются мрачными – по крайней мере, пока. Например, многие потребители полагают, что ситуация в экономике станет лучше через год», – отмечает Boston Consulting Group в своем снимке потребительских настроений (опрос шел 22 марта – 2 апреля 2020 года в четырех странах).

Как показывает исследование BCG, 83% индийцев, 87% индонезийцев, 86% филиппинцев и 79% тайцев считают, что мир находится в серьезной опасности, но… 79% потребителей в Индонезии, 68% на Филиппинах, 58% в Индии и 44% в Таиланде «сохраняют оптимизм по поводу своей экономики в долгосрочной перспективе». 84-85% опрошенных «поменяли образ жизни из-за коронавируса». Но эти же люди верят, что ситуация в экономике улучшится в следующем году. Разве это состояние ума не фантастично? «Слушай, дела ухудшаются, но через год они точно станут лучше». Только тайцы, кажется, более здравомыслящие люди, но тайская экономика сильно зависит от экспорта и туризма.

Впрочем, вернемся ближе к нашим дням. В течение ближайших двух недель их доходы упадут, ожидают 63% потребителей Бразилии и ЮАР, 58% Германии, 54% Южной Кореи, 49% Италии и Индии, 48% Испании и далее, до 29% Великобритании. Опрос проведен McKinsey & Co. 15 марта – 6 апреля 2020 года среди жителей 38 стран.

Эти две недели уже прошли, ситуация не улучшилась, так что поводов для оптимизма не прибавилось. Цифры McKinsey подтверждают данные BCG: в краткосрочном периоде все мы пессимисты. Но есть и прореха для луча солнца в этом облаке мрачных ожиданий.

В Китае, где пандемия побеждена (но это неточно) и началось восстановление, падения доходов ожидают 37% опрошенных, а роста – 30% опрошенных. Более 75% потребителей во всем мире ожидают, что воздействие коронавируса будет ощущаться в течение двух месяцев и более, и около 50% ожидают, что продолжительность будет более четырех месяцев.

«Потребители сокращают большинство расходов сверх жизненно необходимых повсеместно и резко. Сильнее всего упали траты на рестораны, одежду, обувь, аксессуары, путешествия и развлечения вне дома… Китайские потребители начинают тратить больше на несколько категорий вне базовых: услуги по уходу за домашними животными, фитнес и здоровье. Как показывает их потребительское поведение, проходимость магазинов после прохождения пика вспышки упала на 30%, но корзина по продуктам питания выросла. Трафик и потребление по категориям «одежда» и «промтовары» упали на 40-50% ниже уровня до пандемии», – показывают данные McKinsey.

Зачем все эти цифры, которые устареют уже через месяц, если полная победа над пандемией займет 18 месяцев, а то и все 24?

Надеемся, вы уже поняли то, на что мы указывали ранее: быстрого перехода в Новый Мир, где отсутствует вирус, не будет. Если вы не доверяете нашей оценке, поверьте известному всему миру вирусологу Яну Липкину, который консультировал фильм-предсказание «Заражение».

«Крупные публичные и спортивные мероприятия, театры и походы в кино должны оставаться запрещенными. Вирус передается через близкие контакты, но люди по крайней мере смогут вернуться к работе, если будут соблюдать меры предосторожности и соблюдать дистанцию», – объяснил он India Today.

Агрессивное тестирование и изоляция кластеров – единственная стратегия, которые позволит Индии выйти из локдауна, считает ученый.

Мировое потребление восстановится, когда люди начнут постепенно выходить на улицы. Но «сложность этого кризиса, число переменных и его масштабы делают это восстановление беспрецедентным и трудно предсказуемым», отмечают Сисси Чжоу и Марк Магнье из South China Morning Post. «Пандемия коронавируса полностью изменила модели поведения потребителей во всем мире. Люди боятся, а когда люди боятся, они переходят в режим выживания», – говорит психолог из Лос-Анджелеса Джесси Гарсия. Американским потребителям может потребоваться более двух лет, чтобы почувствовать себя достаточно защищенными на своих рабочих местах и набраться достаточной уверенности, «чтобы полностью открыть свои кошельки», оценивает Чарли Баллард, экономист из Мичиганского государственного университета (США).

«Режим выживания» сначала провоцирует «панические покупки», очень опасное для экономики явление, сразу после объявления локдауна. Моментально пустевшие по всему миру полки с туалетной бумагой, масками, санитайзерами и нескоропортящейся едой – памятник этому неотъемлемому свойству человечества, с которым не научилось бороться ни одно правительство.

Как предотвратить панические покупки в пандемию? Сотрудники Asian Vision Institute, аналитического центра из Пномпеня, пишут в The Khmer Times, что ответ – в «теории игр». Выдавайте количество товара в одни руки, ограниченное квотой; раздавайте жизненно необходимый товар бесплатно из правительственных запасов; постоянно учите людей, как правильно поступать во время эпидемий. Ничего сложного, не так ли?

Хорошо, мы пережили период паники – он краток. Люди осознают, что в следующие недели, когда на передвижения и работу многих нежизненно важных предприятий будут наложены существенные ограничения, их доходы упадут. Тогда они, не выходя из режима страха, входят в режим экономии. И, конечно, делают это способом, который позволяет гораздо проще сравнивать цены, – если хотите, хоть десять или сто цен на один и тот же или очень похожий товар. Естественно, это про торговлю онлайн.

Кстати, небольшое отступление. Немногие задумываются, что онлайн-торговля – это еще и экология. «Что касается покупок, то даже до появления коронавируса мы двигались к миру, в котором магазин сам приходит к вам. Это движение только ускорилось, и, возможно, навсегда», – считает Саймон Купер.

Он верит, что локдауны из-за коронавируса показывают человечеству, как спасти и оздоровить Землю. Загрязнение воздуха убивает около 1,1 миллиона человек в одном только Китае каждый год. Падение уровня загрязнения во время блокировки страны в январе-феврале «вероятно, спасло в 20 раз больше жизней в Китае, чем было потеряно из-за заражения вирусом в этой стране», считает Маршал Берк из Стэндфордского университета.

Локдауны же показывают, как строить торговлю в новые времена. «Супермаркет окажет меньшее воздействие на окружающую среду, если вышлет электрофургоны (или велосипедистов с грузом) в сотню близлежащих домов, чем всем тем, кто ездит в супермаркет. Похоже, некоторым можно избавляться от автомобилей», – считает Саймон.

Как только заработала «экономика социального дистанцирования», различие между продажами офлайн и онлайн выросли, обращает внимание Мишель Прюэтт из Criteo. Продажи в сети как обычных магазинов, так и интернет-магазинов в США значительно превысили свой январский уровень, увеличившись к 5 апреля на 133%. Что же резко взлетело? Возможно, вы удивитесь: не только мыло и дезинфицирующие средства для рук улетают с полок.

За неделю с 30 марта по 6 апреля по сравнению с первыми четырьмя неделями января взлетели до небес продажи веб-камер во Франции (+1830%) и Австралии (+1083%). Реализация товаров этой категории выросла в США (+458%), Бразилии (+437%), Германии (+693%), Польше (+379%), Великобритании (+258%) и России (+109%).

Карантинные наряды – следующий товар, которому повезло. По сравнению с январем продажи одежды для сна и отдыха взлетели в Австралии (+184%), Бразилии (+126%), Корее (+80%) и Италии (+79%).

Парикмахерские и парикмахерские временно закрыты по всему миру. Догадались? Продажи средств для бритья и ухода за волосами резко прибавили в Турции (+312%), Португалии (+250%), Франции (+167%), Италии (+166%), Великобритании (+138%), Польше (+118%), Австралии (+79%), Испании (+64%), Германии (+62%), Бразилии (+31%) и России (+27%) по сравнению с первым месяцем года. В США продажи машинок для стрижки волос и триммеров выросли на 241%.

Чтобы не задерживать вас перечислением деталей, далее – кратко. Среди товаров, чьи продажи сильно выросли из-за блокировок во многих странах: товары для домашних животных; ингредиенты для выпечки; оборудование для видеоигр; уличная мебель (складные и уличные стулья, табуреты, столы, чехлы для мебели), и, конечно, снаряды для физических упражнений.

Пару слов на тему о выпечке. Локдаун, как и любой стресс, привел к росту в одночасье объемов приготовления пищи по всему миру, свидетельствуют Бхаван Джайпрагас и Ташни Сукумаран из South China Morning Post: «Еда может занять большую, чем обычно, долю свободного пространства среди малайцев, сингапурцев и тайцев, поскольку кулинарные приключения позволяют выйти из пребывания дома взаперти в течение недель».

Более того, «кризис меняет – в позитивном ключе, – наши отношения с продуктами и людьми, участвующими в их производстве», что доказывают многочисленные инициативы, помогающие выжить в локдауне уличным торговцам и производителям продуктов питания по всей Юго-Восточной Азии.

Ценность еды, ее количества и качества крайне повышаются в кризис, и мы еще обязательно вернемся к этой теме. Поэтому люди создают альтернативные онлайн-площадки для мелких торговцев, даже через границы, как в Таиланде; предлагают свои автомобили для доставки еды, что дешевле, чем у сервисов по доставке; даже начинают обмениваться домашней едой, как в Малайзии.

Итак, мы укомплектовались всем необходимым для долгого сидения дома. Поведение потребителей в разгар кризиса сильно меняется, как показывают цифры. В потребительском поведении появилось больше страха и бережливости. Есть статьи затрат, от которых полностью (временно) отказались: путешествия и дорогие покупки. Но налицо и большие надежды на отдаленное будущее.

Однако, как именно люди покупают и где? Как выглядит ежедневный маршрут «дом-магазин-дом» в разных уголках охваченного коронавирусом мира? Что не будут покупать, как раньше, уже никогда?

Это мы выясним в следующей публикации.

Продолжайте читать нас, приближая «Мир после коронавируса».